品牌绕开官方赞助，借情绪营销掘金世界杯

郑淯心 北京时间7月4日，在迈阿密硬石体育场，加时赛第111分钟，记分牌上仍是2比2。 佛得角队的球员已奔跑了近两个小时，他们面对的是梅西领衔的卫冕冠军阿根廷。这个人口仅50多万的西非岛国，是世界杯淘汰赛历史上面积最小、人口最少的参赛队伍。赛前几乎无人认为这场比赛会有悬念。 但比赛并未按预想的方向发展。佛得角两度落后，两度扳平。最终决定胜负的是一粒乌龙球——第111分钟，阿根廷开出角球，佛得角球员不慎将球碰入自家球门。3比2，卫冕冠军惊险晋级。终场哨响，佛得角球员眼含热泪，紧紧相拥。他们的世界杯之旅虽已结束，但四场比赛常规时间保持不败，并将卫冕冠军拖入加时赛的故事，已写入世界杯历史。 这场比赛的一个细节在赛后屡被提及：佛得角前锋威利·塞梅多脚上穿的是中国品牌李宁的足球鞋。这也是第一双登上世界杯赛场的中国原创足球鞋。 本届世界杯官方赞助商名单中，中国企业占据3席，较上届减少1家。据华创证券统计，三家公司总计投入超5亿美元，金额较上届缩水64%。然而，面对本届“最贵也最赚钱”的世界杯，中国品牌的身影并未止步于官方赞助商名单，而是以更加多元的方式入局：从押注球队、签约球星到联名周边、上线即时零售；放眼全球，各大消费品牌也围绕世界杯定制适应中国消费场景的玩法。 花样玩转世界杯 在本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占3席，分别是海信、蒙牛和联想。数量减少的背后，更多品牌选择了“曲线救国”。 与2022年卡塔尔世界杯相比，本届世界杯最大的变化是参赛球队从32支增至48支，总比赛场次达到104场，并首次在淘汰赛阶段增设1/16决赛。出线规则也更加复杂：12个小组的前两名和8个成绩最好的小组第三名共同晋级32强。 世界杯的“扩军”让更多国家和地区的球队获得了参赛机会，消费品牌的参与空间也随之扩大。 耐克已连续多届未购买世界杯官方赞助席位。本届世界杯期间，耐克赞助了12支国家队、签约了12位顶级球星，并发布品牌短片《让剧本都作废》，试图构建一个从赛场到街头的“足球宇宙”。耐克对此解释：“对耐克足球来说，足球不仅发生在官方赛场，也发生在运动员、国家队、城市、街头、门店和年轻人的日常表达中。” 泸州老窖旗下国窖1573则选择拿下阿根廷与葡萄牙国家足球队的双官方授权，成为2026年唯一同时获得两支顶级国家队授权的白酒产品。泸州老窖认为，本届世界杯是“诸神黄昏”，极有可能是梅西与C罗的谢幕之战，“赛事流量是泛化的，但球队与球星承载的情感是具体的、强共鸣的。”与其押注赛事本身，不如押注这个时代不可复制的情感。 此外，瑞幸咖啡拿下西班牙队和葡萄牙队中国区赞助商资格。库迪咖啡拥有阿根廷队全球赞助商和世界杯官方授权产品零售商双重身份。泡泡玛特旗下IP“拉布布”亮相世界杯开幕式和官方主题曲MV，成为世界杯历史上首个受邀的中国原创IP。世界杯开幕前夕，王老吉官宣挪威足球明星埃尔林·哈兰德为其国际品牌WALOVI的全球代言人，广告片中的《哈兰德之歌》也成为社交话题。 消费变了 对中国观众而言，本届世界杯最大的不同在于比赛时间从深夜移到了清晨。 美团闪购数据显示，小组赛阶段，核心观赛时段“家里蹲”是主流的“第二现场”，住宅小区订单占比达65%，酒店和写字楼分列第二、三位。此外，新一线城市足球消费热情超越一线：深圳居首，成都超越北京上海排名第二，长沙位列第八。 库迪咖啡从“看球时间”中发现了时差红利。作为阿根廷国家队的全球赞助商，库迪咖啡在2022年便推出了潘帕斯蓝系列联名饮品。本届世界杯期间，阿根廷队每场比赛，库迪咖啡送出1万杯潘帕斯蓝系列饮品，球队每进一球再加送1万杯。咖啡从“提神工具”变成了“看球搭子”。 美团闪购数据显示，品类上，啤酒超越2022年卡塔尔世界杯期间的碳酸饮料，成为本届世界杯最热单品，精酿啤酒排名蹿升至第15位。此外，雪糕/冰淇淋位列第8，食用冰位列第11，“冰感消费”成为新趋势。 作为连续40年赞助世界杯的唯一啤酒酿造公司，百威集团发现，每当比赛开始，酒吧和餐厅便成为球迷共享热爱的场所——朋友们一起欢呼庆祝，甚至素不相识的人也会共同分享激情与感动，啤酒正是这些欢庆时刻的重要组成部分。 百威认为，啤酒本质属于社交与情绪消费，核心在于连接人与场景。因此，百威在本届世界杯做了诸多新动作：首次在零食有鸣、好想来等零食门店启动世界杯主题活动，触达更广泛的年轻消费群体；在温州推出“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发，当日送达；与美团等平台合作，实现“15分钟冰啤直送”，覆盖深夜观赛场景，同时以无醇啤酒拓展日间佐餐和早餐等新时段；在居家场景选择与乐事联名合作；在购物场景与阿迪达斯打造联名空间和足球潮流热店。 消费产品的设计也在回应消费场景的变化。五粮液表示，未来中国消费者会更多因“悦己”而买单，“能够提供多巴胺的体育营销可能是未来重要的营销沟通方式之一”。五粮液根据球迷的不同需求和消费场景，推出了18款产品：既有定价20260元/瓶的五粮液大力神杯酒，也有定价28元/瓶的火爆精酿小酒、火星时代果汁酒和龙虎养生小酒，还有在核心大单品第八代五粮液基础上推出的世界杯联名款。 泸州老窖100ml小酒款定价为158元，瓶身设计以两支球队球衣造型为核心元素。泸州老窖认为这种设计具备社交分享属性，容易在球迷社群和年轻消费者中实现分享与破圈。在产品搭配上，泸州老窖推出了500ml常规装主攻礼赠与高端收藏场景，100ml小酒款主攻观赛聚会与球迷应援等场景，希望形成覆盖不同消费层级与场景需求的产品矩阵。